产业规划:跨越现实与梦想的桥梁——来自十年的经验分享

观点地产网

2020-04-25 14:03

  • 产业规划的定义是什么?

    阎镜予​ 产业地产,最重要的是三个环节。

    第一靠产业规划拿到地;第二靠产业资源招到商;第三靠产业运营服好务。

    三个环节是每一个产业地产从业者的基本功。本文聚焦第一个环节,讨论如何做一份打动人心的产业规划。

    1、产业规划的层次

    产业规划是分层次的,不同层次有不同的编制主体,也有不同的编制侧重点,如果搞混了自己的层次定位,用某层次的规划编制方法去做另一个层次的汇报,往往南辕北辙,缘木求鱼。

    国家层面的规划是宏观经济布局,要突出时代性。时代当下,行业发展如何梳理,分门别类进行发展:哪些是朝阳行业,哪些是夕阳行业,哪些是鼓励发展行业,哪些是限制发展行业,哪些是需要监管的行业,哪些是必须扶持的行业,哪些是优势的存量行业,哪些是短板的增量行业。全国产业发展中长期目标是什么,目标又如何满足?国家产业规划就是一道精挑细选的有中国特色的满汉全席,并以此来满足和引领人民的美好生活。

    地方层面的规划要按照国家宏观布局选取某些适合当地发展的行业,要突出地域性。在选取过程中,需要参考当地产业基础、产业承接能力、人才配套结构、环境资源优势等等。如同在满汉全席中选择做粤菜。

    国家和地方的产业规划,通常由国家和地方政府委托专业的产业规划机构进行编制,这也是专业机构的主要业务来源。

    产业地产层面的规划,研究区域较小,少则几百亩的产业园区,多也不过十几、几十平方公里的特色小镇,且两年出形象、三年出产值,因此必须突出可行性或者叫落地性。简单地说,政府请产业地产商来,不是来画饼上课的,而是落地执行的。因此,规划必须遵循地方规划的脉络,并专注其中一个或几个产业链,结合自身能导入的产业资源,形成有针对性的支撑和突破。政府要做粤菜,产业地产商就得告诉政府:“我很认同且擅长粤菜,我来给你做一道最经典的粤菜——豉汁蒸鱼。”满汉全席和粤菜都是概念性表述,到豉汁蒸鱼才开始进入具象,也就是说,产业地产商不能空谈概念,得落到实处。

    最后,真正的干货是实体企业。实体企业的规划,包括要不要扩产、要不要投资、要不要去到某地发展,为什么要去该地发展,去该地做哪些业务,能产生多少产值,缴纳多少税收,吸纳多少就业人口等等。实体企业的规划,必须重在经营性。如果产业地产商的规划是豉汁蒸鱼,那实体企业的规划才是最好的豉汁、最鲜的鱼。

    豉汁蒸鱼相对于豉汁和鱼来讲,也是一个概念。产业地产本身并不成为实体经济,仍然是一个概念性的语言,但必须考虑如何整合实体经济,找到符合规划方向的优质企业,并把它们在产业链上组织起来,成为一道美味无穷的菜肴。

    产业地产商,要牢牢记住自己的身份。你不是给政府做国家和地方规划,如果把这两者误认为规划重心,轻则让人觉得虚、觉得空,重则让人觉得对政府规划指手画脚、心存芥蒂。要搞清楚,产业地产商是来落实国家和地方规划的,重点在于,对实体企业的经营特点深度了解之上,提出可行性的园区规划。因此,第三方专业机构往往很难独立代替产业地产商真正做好一份规划。

    2、产业地产层面的规划定义

    弄清产业规划的层次之后,我们聚焦到产业地产层面。产业规划的定义是什么?

    对于政府而言,简单地说三要素:产业基础——地方的传统优势如何、承接新行业的可能性;行业选择——什么行业是有发展前途的、最好还能带动当地经济转型升级、最最好还能实现弯道超车;阶段诉求——现阶段最突出的问题是什么、需要产业地产商来解决什么。

    对于产业地产商而言,简单地也是说三要素:产业资源——能招到多少企业、企业质量如何;运营模式(盈利模式)——如何服务好企业、如何让自己赚到钱;价值观——为什么来这里赚钱、赚快钱还是慢钱、除了赚钱还有没有别的追求。

    产业规划就是用产业地产的三要素去匹配政府需求的三要素,形成一个指导未来发展的蓝图。

    3、什么是打动人心的产业规划

    要素匹配,是产业规划的核心,匹配的契合度如何、广深度如何、三观符不符,决定了规划是否能打动人心。

    (一)逻辑行得通

    首先要讲通的是产业逻辑,行业本身有前景、产业链确实能带动、产值税收跳一跳能做到。但只讲产业逻辑是不够的,产业逻辑论证的是该怎么做,还需要讲清楚如何做,即讲通项目逻辑,包括项目能赚钱、不会烂尾、不给政府添麻烦。很多人讲规划,就怕提赚钱,其实大可不必。如果项目不能赚钱,政府反而更担心,没产值、没税收、还烂尾这才是最可怕的。所以笔者讲规划时,都会说明项目如何赚钱,只要赚的是该赚的钱,你就必须赚,你赚钱了,政府才放心交给你做,这叫共赢。当然,也有人不敢提赚钱,是因为赚的都是政府觉得你不该赚的钱,这就涉及到做项目的初心了。

    (二)落地能执行

    逻辑上讲通了,但能不能落地呢?主要取决于两个因素:第一自身的资源储备,要做豉汁蒸鱼,目前是不是已经几乎、大概、可能准备好了优质的豉汁和鲜嫩的鱼。如果连豉汁和鱼的影子都还没看到,这样的规划就是所谓的“纸上画画、墙上挂挂、满嘴鬼话”,你别说,这样的情况还真不少,甚至成了所谓的“产业地产十大谎言之一”。第二当地的基础支撑,大数据火了,全国各地都做大数据,为什么贵阳能做起来,那是因为爽爽的贵阳气温低、天然降温省电,电力资源丰富便宜,土地价格不高,山区战时不容易被破坏,所以大数据存储做起来了,但也仅仅是存储而已,做大数据分析和应用的,有几个龙头企业?人工智能火了,全国又铺天盖地做人工智能,需知人工智能最重要是人才,三四线城市,人才为什么要往你哪里跑?

    (三)结果超预期

    领导听规划,对项目会有预期,包括四个要素。经济指标,多少投资、多少产值、多少税收。社会效益,多少就业、多少人才、多少配套。这两个要素一般规划都会讲。第三是以点带面,项目只是地方经济的一个点,但这个点对周边必须有带动价值,把当地一些落后或待提升的产业同时发展起来。最后是模式创新,土地模式、开发模式、招商模式、运营模式、合作模式有没有可能成为模式创新,成为政府工作的亮点,创新模式是否有全国推广的可能?模式创新重在复制性。

    (四)价值观共鸣

    价值观的共鸣,才会从谈事变成谈心,从做项目变成交朋友。做开发商还是运营商?行业有句话叫做“产业地产是不是真爱,就看你是自持还是卖”;是赚了住宅就跑还是留下来长期发展?星河有一句话叫“住宅赚的钱不拿走,全部沉淀在产业建设和招商运营,最后赚的是产业长期发展的钱”;是图规模赚快钱还是做精品赚慢钱?星河也有一句话叫“星河要做五百年、不做五百强,做一个成一个,一个要比一个好”。这样价值观的话,不是我等职业经理人能说的,这都是老板的格局,老板的价值观。向黄楚龙先生致敬。

    4、规划准备工作

    前面三个部分讲理论,下面开始讲实战。首先看看动笔之前要做什么。

    (一)理清家产

    家产厚积才能薄发。第一是聚焦行业,笔者在多种场合都强调过,产业地产商必须专注几个行业,永远不要号称是所有行业的专家。聚焦的行业是怎么形成的?来自于对行业发展趋势的深入洞察,主动选择,更来自于在选择之后,长年累月的资源积累,广结善缘,甚至放水养鱼。同时,还得公司还得有几个真正懂这个行业的专业,具备产业研究能力,这才是真正的产业地产商。第二是独特能力,包括招商能力和服务能力,有哪些招商手段,哪些服务措施,有没有正在干,干得如何,边干边提升。第三是盈利模式,内部如何评估项目,如何判断决策项目能做还是不能做,规划得按照盈利模型来倒退空间排布。盈利模式与价值观必须内外合一,否则出来混、迟早都要还的。产业地产开发运营周期少则五年,多则十年以上,时间说明一切。越大的公司,越需要关注品牌和口碑。

    (二)熟悉区域

    规划是属地的规划,规划人员必须对当地情况分析达到专家级别。如何做到?笔者经过10年的摸爬滚打,总结出一套经验,关键是找到规划切入点,公式如下:

    切入点=(关注点∩兴奋点∩卡点-排斥点)∩资源点

    关注点,是当地经济现阶段重点发展方向,在区域规划和政府工作报告中找。兴奋点,是领导最希望有所突破和有所作为的领域,去一把手或者主官讲话中找,他们的讲话是面中带点,是提取精华,是最关心的问题,我们的规划就需要共鸣呼应。卡点是政府想做但单独依靠当地力量难以做到的事情,也正是需要产业地产商来做出贡献的事情。排斥点是当地已经证明过做不了,或者领导的经验判断干不成的事情。这两点一般不会场面交流,要想挖掘一种方法是和领导闲聊,茶余饭后的“随口话”往往内涵丰富,闲聊是艺术是方法,一个好的规划者必须成为好的倾听者、好的挖掘者。当然,首先还要解决你和领导之间的对等性,即你的思维高度和见闻经历要能和领导同频共振。另一种方法是企业访谈,当地企业,尤其是规划相关行业的企业,往往才最知道产业链上缺什么,哪些能做、哪些不能做、为什么能做和不能做,以及如果有什么就能做。最后就是资源点,看看手里的家底,哪些资源能匹配。

    最后落实在规划上的切入点,就应该是当地的关注点、兴奋点、卡点之间的交集,去除掉排斥点之后,和产业运营商的资源点相匹配的部分。

    有一个问题值得深思,假如切入点为0怎么办?是放弃还是硬上?切入点为0,往往是因为手里的资源跟项目就不匹配,那要不要做呢?这就需要计算开启一个新产业领域的成本有多少,能不能被利润包住,新领域可不可复制,值不值得长期积累。这事关价值观和盈利模式,不同企业有不同的选择。

    前面两项工作,受过训练的规划人都会去关注,无非是程度深浅而已。但规划三分靠写,七分靠讲,厚厚的规划变成一个20分钟的PPT汇报时,才最考验功底。这就必须提到大家往往忽略的第三个准备工作。

    (三)汇报对象

    规划是写给人看的、讲给人听得。不了解汇报对象,就不可能打动对象。对象需要研究特质。一是从政经历,党政条线的、主管经济的、还是专家型的?党政出身,要讲宏观,突出大逻辑、模式论、方法论;专家型,要谨慎,要突出小逻辑,尤其是落地性。二是初步印象,项目和规划之前听过没有?听过的话,初步印象是认同还是质疑,认同什么、质疑什么,要针对初步印象汇报,强化认同,回答疑虑。三是性情风格,指示型还是倾听型?指示型往往强势,有自己独特看法,汇报最好沿着他的思路脉络,采取演绎思维,规划是落实领导指示的重要举措;倾听型的要求逻辑自洽,能自圆其说,且轻重分明、层次清晰。除此以外还包括关注宏观还是微观?关注方向还是落地?强势还是稳重?喜欢平稳还是富于挑战?

    更多关于如何讲好规划的问题,笔者已另行阐述,此处不再赘述(详见《工作这么多年,你学会职场说话了吗?》)。

    5、规划的模块标准化

    文章写到这里,其实已经写完了。可能读者会问,明明是讲如何写规划,怎么讲到准备工作就说讲完了呢?需知台上一分钟,台下十年功,文字、语言都不过是准备工作的载体,无非怎么表达而已。

    当然,为了保证文章的完整性,笔者姑且还是简单介绍一下规划的标准模块。当然,最高境界是无招胜有招,不过作为一种总结,还得着点痕迹。

    公司介绍。产业地产商,作为规划的编制者和执行者,应当讲清你是谁。需要体现为懂产业、懂规划、懂执行,别说外行话、干外行事。别小看这一点,很多鱼龙混珠者,第一关就过不了。呈现实力、尤其是独特能力。要有成功案例,经得起现场考察。最后还要说明为什么要做这个项目,不是简单做个园区,而是看好这个城市、这个区域,希望长期生根发展、与城市共同成长。

    区域分析。把准备工作挖掘出来的切入点有逻辑、有数据地推导给领导看。当然资源点在此时可以不说,留待后续章节来呼应,成为高潮。需要注意的是,排斥点要讲但不一定要写,讲排斥点会更务实,不仅仅是迎合,体现自己思考的价值,但如果白纸黑字写,过于扎眼,容易挑刺。

    产业链提升。解决怎么做的问题,可以分成三板斧。一是补链,针对当地传统优势产业,补充进一步发展所需的核心环节,内生促进产业升级。二是强链,针对当地基础薄弱但亟待加强发展的产业,引进公司优质资源,外引强化产业转型。三是增链,针对当地完全空白,新增产业服务能力,比如二三线城市几乎都缺乏投资孵化与公共服务平台。三板斧是一个套路,里面的内容则需要夯实。

    龙头引进。产业链三板斧讲的是逻辑,龙头引进讲的是点和资源。做产业就是沿着产业链滚雪球,滚雪球需要雪种,雪种优秀,雪球才滚得大、滚得好。一开始引进的龙头企业,就是项目的雪种。

    配套服务。生产服务,包括政务大厅、企业展厅、会议中心、生产性服务业等配套服务。生活服务,即吃喝玩乐住,既完善了配套,又为产城融合埋下伏笔。

    空间落位。产业规划和空间规划需要双剑合并。产业空间,独栋总部、高标准厂房、研发楼、工业大厦此起彼伏,并配以拟引进项目的名称,增强空间落位感。开放自由的公共空间,强调人与人交流的氛围,突出对未来办公场景的向往。热情火辣的夜经济渲染,完全一个白天有人、晚上也有人的24小时园区。

    承诺目标。包括投资强度、产值规模、税收强度、龙头项目、优质企业质量与数量、甚至设立基金。目标不能瞎承诺。现在写进去的每一个承诺到最后都会变成投资协议的每一个对赌条款,指标和数据一定要跟现阶段当地情况相匹配,并作适当的提升。当然,有不少企业为了拿地,懂不懂就千亿投资、百亿税收,不知是把自己当天才、还是把政府当傻子。但市场这样的企业多了,说真话、做实事的企业,反而看起来特别保守,特别没有实力、特别不能前瞻,谁骗谁呢,没必要大家一起骗吧?

    (注: 本文仅作者个人观点,不代表其所在的企业)

    阎镜予 星河产业集团常务副总裁、星河资本合伙人、星河·领创天下创始人,观点地产新媒体专栏作者

    撰文:阎镜予    

    审校:劳蓉蓉



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